רותם עומר ונטלי טולדנו מסטודיו ״אינטו״ – המתמחה בעיצוב חנויות וחללים מסחריים-מראיינות את עדי מסטודיו גורילות, בשיחת זום של ימי קורונה 

מ״סטודיו״ ל״סטודיו״ בפייסבוק לייב:

ספרי לנו על הסטודיו:

סטודיו גורילות לבניית מותגים, עובדים ופועלים בת״א כבר 15 שנה. אנחנו מתמחים בבניית אסטרטגיה מותגיתֿ, עיצוב ויצירת חוויה קנייה, בעיקר לתחום הדיזיין והלייף סטייל.

אז מה זה בעצם מיתוג? מה הבדל בין מוצר למותג?

מיתוג הוא החיבור בין מוצר לרגש. כשאנחנו מחברים ערכים ומסרים עם מוצר, אז אנחנו מרגישים אליו משהו (במודע או בתת-מודע) שנותן לו יתרון על פני מוצרים אחרים. ההבדל בין מוצר למותג הוא כמו ההבדל בין להגיד ״מדונה״ לבין להגיד ״זמרת״. מדונה היא לא ״סתם זמרת״ כמו ש״נייקי״ הם לא סתם ״נעליים״.

למי מתאים מיתוג? מי צריך את זה בעצם?

מיתוג מתאים לכל מי שרוצה למכור. אם אנשים לא מרגישים שום דבר כלפי המוצר שלך, אז מצבך בעייתי כי אתה צריך לעמוד בתחרות קשה על מחירים. כשאנחנו לא מרגישים כלום כלפי משהו, הוא לא חשוב ולכן נרצה לרכוש אותו במחיר נמוך ככל האפשר. אבל, ברגע שיש לנו ערך – אז אנחנו מוכנים לשלם את המחיר.
מי שמצליח לייצר ערך ייחודי – פחות מפריעה לו התחרות.

אז איך בעצם עושים את זה? איך מייצרים ערך?

מיתוג הוא תהליך שמתחיל בלהבין קודם מהו הדבר הכי חשוב בשירות או המוצר. אני טוענת שהמוצר שלכם – זה הדבר האחרון שאתם מוכרים. אם את מעצבת תכשיטים – את לא מוכרת תכשיט, אם את מעצבת אופנה – את לא מוכרת בגד.

אף אחד לא צריך תכשיט או בגד. אנחנו לא צריכים תכשיטים ובגדים אבל אנחנו רוצים. רצון זה כבר צורך פסיכולוגי. רצון אפשר לייצר – בדיוק בנקודה הזאת נכנס המיתוג.

ואיך בדיוק המיתוג מביא למצב שבו הלקוח קונה?

תחשבו על עצמכם עכשיו נכנסים לחנות כדי לקנות בגד. אתם מסתכלים על חולצה ומרימים אותה מהקולב. ועכשיו, כשאתם מתבוננים על החולצה לוקח לכם כמה שניות להחליט מה אתם חושבים עליה.
באותן שניות אתם תשאלו את עצמכם שאלות תת-מודעות כמו: מה יחשבו עלי כשאלבש את החולצה הזאת, לאיזה קבוצה חברתית החולצה הזאת משתייכת? (האם זה של ״היפסטרים״ או של ה״מיינסטרים״, האם זה של ״עשירים״ או ״עניים״? באיזה סטטוס חברתי זה שם אותי? מה אני ארגיש כשאלבש אותה? מה אשדר החוצה?) אם התשובות שאנחנו עונים לעצמנו יתאימו לנו, או ״לסרט״ שעובר לנו בראש – אנחנו לא רק נקנה, אלא גם נהיה מוכנים לשלם מחיר גבוה.

הדוגמא הזו ממחישה למה אנחנו לא קנינו ״רק״ חולצה. אנחנו קנינו בעצם ״סרט״.
״הסרט״ הזה משותף לכל בני האדם.

כולנו מסריטים בראש את האדם שאנחנו רוצים להיות. לא משנה עד כמה אנחנו מתוחכמים וחכמים. התת-מודע של כולם הוא די פשוט. וזה משותף לכולם בצורה זהה.

האם מוצר יכול להימכר גם ללא מיתוג?

בעולם אידאלי – מוצרים טובים נמכרים, ומוצרים לא טובים – לא נמכרים. בעולם המציאות: אנחנו נוכחים שאין קשר בין טיב המוצר לאחוז המכירות שלו. אנחנו רואים שיש מוצרים מעולים שאינם פופלאריים בעוד מוצרים בינוניים זוכים להצלחה. המוצר עצמו פחות חשוב ממה שחושבים עליו.

האם מיתוג אמור להעביר רק רגש חיובי? האם מיתוג יכול להעביר רגש שלילי?

אני אוהבת את השאלה הזאת. בעיקר כי היא לא צפויה. התשובה המתבקשת לשאלה כזו היא לכאורה שכמובן שמיתוג אמור לעורר רגש חיובי. אבל יש עוד רובד מעניין שחשוב לדבר עליו בהקשר הזה והוא: שלפעמים מותג יכול, ואפילו רצוי, לעורר רגש שלילי, עבור קהל היעד אליו הוא אינו מכוון. כלומר, מותר, אפשר ואפילו רצוי לעורר רגש שאינו חיובי, ואפילו לעורר אנטגוניזם בתנאי שעבור קהל היעד שאליו אנחנו מכוונים – הרגש נשמר חיובי. בני אדם שונים אחד מהשני ברקע שלהם, בגיל ובתפיסה ולכן, אותם ערכים יפעילו רגשות אחרים לגמרי אצל אנשים שונים. נשמע מסובך? דוגמא טובה לזה היא המיתוג העצמי של אביב גפן בשנות ה-90. אביב שפנה אז לנוער, התנגד לתרבות הקונפורמית, התנגד לערכים חברתיים פופולריים (צבא, מדינה, חינוך) – בכך הוא הצליח לעורר רגש חיובי ולחזק את מעמדו בקרב מתבגרים מתמרדים. אותם מסרים בדיוק עוררו רגשות שליליים בקרב דור ההורים (וגם בקרב קבוצות חברתיות מסוימות) – מה שרק חיזק עוד יותר את אהבת המתבגרים אליו.
ככה זה עובד עם כל קהל יעד בעצם. אדם שעכשיו התעשר, יקנה לעצמו ג׳וצי ופראדה ומותגי יוקרה של ״עשירים״ דווקא בגלל שבעלי המעמד הבינוני לא יכולים לרכוש אותם. זה יעלה עוד יותר את ערך המותג והמכירות בקרב הקבוצה העשירה. (ובקרב שרוצה להשתייך אליה). מותג שפונה לקהל ממוקד – הוא מותג מדויק שבד״כ כאן כדי להשאר.